Introduction
« L'entretien s'est bien passé. Il a répondu à toutes mes questions. Et puis à la fin, il m'a sorti qu'il devait y réfléchir. Je ne comprends pas ce qui s'est passé. »
Ce qui s'est passé s'est joué dans les trois premières minutes.
Quand on réécoute un entretien perdu, on n'a presque jamais besoin d'aller jusqu'à la trentième minute où l'objection est tombée. Le début suffit. Le ton était jugeant, ou la question trop directe trop tôt, ou simplement le commercial a accepté des réponses de surface sans rien faire pour aller plus loin.
Et voilà le point que tout le monde manque : votre prospect a répondu à toutes vos questions. C'est précisément le problème.
Des réponses complètes ne sont pas des réponses engagées
Une réponse de surface est une réponse logique. Elle est exacte, elle est polie, elle coche la case de votre script. Et elle ne vous apprend rien, parce que personne n'achète sur la logique.
Votre prospect a déroulé votre questionnaire sans jamais toucher à ce qui le ferait bouger. À la fin, vous lui demandez un engagement émotionnel qu'il n'a jamais pris. Il vous répond qu'il va y réfléchir.
La question n'est donc pas « a-t-il répondu », mais « a-t-il senti quelque chose en répondant ».
| Réponse de surface | Réponse engagée | |
|---|---|---|
| Contenu | Un fait, une description | Une conséquence, un ressenti |
| Longueur | Une phrase, parfois trois mots | Un développement, des détails non demandés |
| Ton | Neutre, plat | Hésitation, agacement, lassitude audible |
| Qui parle | La fonction | La personne |
| Ce que ça produit | Vous notez | Il prend conscience |
| En fin d'entretien | « Je vais y réfléchir » | Une objection précise, ou un oui |
Si vos notes d'entretien sont remplies de faits et vides de conséquences, vous avez mené un questionnaire, pas une découverte.
La question de clarification, le levier le plus sous-estimé
C'est la plus petite intervention possible, et souvent celle qui change le plus vos résultats.
Votre prospect dit : « notre clôture nous prend beaucoup trop de temps ».
Le réflexe habituel consiste à acquiescer et à passer à la question suivante du script. Vous avez noté le problème, vous avancez.
La clarification consiste à s'arrêter net :
> « Attendez. Beaucoup trop de temps. Beaucoup trop, c'est-à-dire ? »
Sur un ton préoccupé, avec un ralentissement. Ce que votre prospect comprend : il n'a pas été clair, il doit mieux expliquer. Et en expliquant mieux, il entre dans la difficulté concrète au lieu de rester sur la formule toute faite.
Les mots qui méritent systématiquement une clarification : compliqué, pénible, lourd, pas optimal, frustrant, un peu juste. Ce sont des emballages. Ils contiennent tous quelque chose de précis que votre interlocuteur n'a pas encore formulé.
La même mécanique s'applique aux chiffres approximatifs :
> « On doit générer dans les dix rendez-vous par mois. » > > « Dix. Ou combien vraiment ? » > > « Cinq, honnêtement. »
Cette seconde réponse est la vraie, et vous ne l'aviez pas. Votre prospect non plus, d'ailleurs : il venait de s'entendre la dire pour la première fois.
Interjecter n'est pas interrompre
La nuance est importante, et elle lève le frein de la plupart des commerciaux qui trouvent ça impoli.
Interrompre, c'est couper quelqu'un pour placer votre propos. Interjecter, c'est couper pour demander une précision sur ce qu'il vient de dire. La première chose met votre interlocuteur en défense. La seconde lui donne le sentiment d'être écouté de près.
> « Vous venez de dire que ça dure depuis trois ans. Qu'est-ce qui vous a retenu d'agir jusqu'ici ? »
> « Vous avez dit "au moins 500 000". Pourquoi au moins ? »
Vos prospects partent naturellement en digression. Plus vous les laissez s'éloigner, plus ils perdent le fil de ce qu'ils voulaient vraiment, et plus ils finissent par revenir avec un « bref, dites-moi plutôt ce que vous faites ». Les ramener au bon endroit n'est pas une prise de contrôle, c'est votre travail.
Le cas du « au moins »
Un exemple qui mérite d'être isolé, parce qu'il illustre mieux que tout ce que veut dire écouter.
> « Où voudriez-vous être dans un an ? » > > « Si on pouvait au moins atteindre 500 000 de marge mensuelle, je serais satisfait. »
La plupart des commerciaux entendent 500 000 et enchaînent. Le mot important était « au moins ».
Un prospect qui vise le minimum obtiendra le minimum. Et celui qui raisonne ainsi sur ses objectifs raisonnera pareil sur votre proposition, c'est-à-dire qu'il cherchera le minimum viable, en temps comme en budget.
> « Je peux vous faire une remarque, quitte à ce qu'elle vous déplaise ? Vous avez dit "au moins". Quand on se fixe le minimum, on obtient quoi en général ? » > > « Le minimum. » > > « Et vous ne m'avez pas l'air du genre à viser le minimum. Donc concrètement, vous voulez aller où ? »
Vous obtiendrez un autre chiffre. Et surtout, vous venez de faire ce qu'aucun argumentaire ne fera : augmenter l'écart entre là où il est et là où il veut aller. C'est cet écart qui justifie votre prix.
Les quatre niveaux de persuasion
Une grille utile pour situer votre niveau actuel, du moins au plus efficace.
| Niveau | Vous vendez | Ce que ça produit |
|---|---|---|
| 1. Fonctionnalités et bénéfices | Ce que fait votre solution | Une comparaison au prix |
| 2. Comportements | Ce que font ceux qui réussissent | Un modèle à imiter |
| 3. Croyances | Ce qui empêche votre prospect d'agir | Une levée de blocage |
| 4. Identité | Qui il devient en décidant | Une décision assumée |
La quasi-totalité des commerciaux vivent au niveau 1. Ils décrivent, ils comparent, ils démontrent. Et ils se font arbitrer au prix, parce que c'est le seul axe sur lequel ils se sont placés.
Le niveau 3 traite ce qui bloque réellement. « Je ne décide jamais sur le moment » n'est pas une contrainte, c'est une croyance, souvent héritée.
> « D'où ça vient, cette façon de fonctionner ? » > > « Je me suis fait avoir sur un prestataire il y a deux ans. » > > « Qu'est-ce qui manquait, dans cet accompagnement ? »
Vous ne contredisez rien. Vous remontez à la source, et vous travaillez dessus.
Le niveau 4 est le plus puissant, et le plus délicat. Il consiste à proposer à votre interlocuteur une identité à laquelle il a envie d'adhérer, puis à la lui faire confirmer.
> « Je vous dis ça parce que vous avez clairement le profil de quelqu'un qui ne lâche pas un sujet. Vous seriez surpris du nombre de directions qui se laissent complètement arrêter par une mauvaise expérience et qui restent avec le problème pendant des années. Vous, visiblement, non. C'est quelque chose que vous avez toujours eu ou que vous avez appris ? »
Quelle que soit la réponse, il vient d'adhérer. Et il lui sera plus coûteux, une heure plus tard, de se retrancher derrière cette mauvaise expérience.
Le ton dit pourquoi vous posez la question
Un même mot change complètement de sens selon la façon dont il est prononcé. Et c'est le ton, pas le vocabulaire, qui indique à votre interlocuteur votre intention.
Testez-le. Lisez « vous aviez l'air hésitant quand je vous ai posé la question, qu'est-ce qui se passe ? » sur un ton neutre et rapide : c'est une mise en accusation. Lisez la même phrase lentement, en descendant dans la voix : c'est une main tendue.
Quatre registres à savoir produire :
- Curieux, pour les questions de situation. Vous cherchez à comprendre, pas à auditer.
- Préoccupé, pour tout ce qui touche à la difficulté. Le plus important, et le moins travaillé.
- Enjoué, pour désamorcer. Faire rire quelqu'un fait baisser sa garde mécaniquement. Un prospect qui tape sur son clavier pendant que vous parlez : « vous êtes en train d'écrire un roman ou je peux continuer ? » passe infiniment mieux que « est-ce que je peux avoir votre attention ».
- Légèrement challengeant, en fin de parcours uniquement, jamais au début.
Le plus utile est de savoir basculer de l'un à l'autre dans la même phrase. Une remarque légère, puis un retour au sérieux : « plus sérieusement, qu'est-ce qui se passe si rien ne change d'ici la clôture ? » Le changement de ton fait tout le travail.
Écouter vraiment, c'est ne pas préparer sa question suivante
Il existe deux façons d'écouter, et une seule sert.
La première consiste à être présent en apparence pendant que votre cerveau cherche ce que vous allez dire ensuite. C'est ce que fait la majorité des commerciaux, et c'est pourquoi ils passent à côté de « au moins », de « dans les dix », du soupir avant la réponse.
La seconde consiste à être réellement dans la conversation, en acceptant de ne pas savoir quelle sera votre prochaine question. C'est inconfortable, et c'est la condition pour adapter la question suivante à ce qui vient d'être dit.
Vous pouvez avoir un script. Vous devez même en avoir un. Mais vous devez pouvoir en reformuler chaque question à partir des mots exacts de votre interlocuteur. C'est ce qui produit le sentiment d'être compris, et un interlocuteur qui se sent compris oppose beaucoup moins d'objections.
Le vrai sens de « je dois en parler à mon associé »
Quand cette objection tombe en fin d'entretien, une seule question tranche entre les hypothèses :
> « Pour que je puisse vous aider à la préparer : cette conversation avec votre associé, elle va porter sur quoi, principalement ? »
Si la réponse est « sur le fait de savoir si c'est la bonne solution », vous n'avez pas une objection de décideur absent. Vous avez un problème de valeur insuffisamment démontrée. L'associé est un paravent.
La vérification est simple. Si vous proposiez une Rolls-Royce à 15 000 euros à quelqu'un qui en connaît le prix, aurait-il besoin de consulter qui que ce soit ? Non, parce que la certitude est totale. Le besoin de valider n'apparaît que lorsque la certitude manque.
Cette objection se prévient d'ailleurs bien avant la fin, en installant tôt la question de l'entourage :
> « Et votre associé, il le vit comment, ce sujet ? » > > « Il m'a dit assez clairement que je ne faisais pas mon travail. » > > « Et quand vous avez entendu ça, vous vous êtes dit quoi ? »
Vous venez de rendre très difficile l'usage ultérieur de l'associé comme échappatoire.
Les objections se préviennent, elles ne se traitent pas
Aucun prospect ne se lève le matin en décidant de vous sortir l'objection du budget ou celle du délai de réflexion. Ces objections naissent pendant l'entretien, de ce que vous dites et de la façon dont vous le dites.
Ce qui veut dire que l'indicateur à suivre n'est pas votre taux de closing. C'est le nombre d'objections que vous recevez. S'il baisse, vous progressez, et le reste suit.
À faire cette semaine
Réécoutez trois entretiens perdus, mais uniquement les cinq premières minutes. Cherchez le moment où le ton de votre interlocuteur se referme. Vous le trouverez avant la dixième minute dans la majorité des cas.
Comptez vos clarifications. Sur un entretien d'une heure, combien de fois avez-vous demandé une précision sur un mot que votre prospect venait d'employer ? En dessous de cinq, vous menez un questionnaire.
Listez vos trois objections les plus fréquentes, et pour chacune, cherchez ce que vous auriez pu dire en début d'entretien pour qu'elle n'apparaisse pas. C'est l'exercice le plus rentable de cette liste.
Entraînez-vous au ton préoccupé. Enregistrez-vous en posant la même question de deux façons. La différence vous sautera aux oreilles.
Une précaution
Ces techniques fonctionnent parce qu'elles contournent des défenses. Elles peuvent donc servir à manipuler.
La ligne est simple : vous faites baisser la garde parce que sans ça, vous ne résolvez rien. Si vous n'avez rien à apporter à votre interlocuteur, ces mécaniques ne servent qu'à lui vendre ce dont il n'a pas besoin, et vous le paierez au renouvellement.
L'identité que vous lui proposez doit être plausible. Le problème que vous faites remonter doit être réel. L'inconfort que vous créez doit avoir une issue de votre côté.
Questions fréquentes
Pourquoi mes prospects répondent-ils à mes questions puis disparaissent ?
Parce qu'ils ont répondu sur le mode factuel sans jamais toucher à ce qui les ferait bouger. Des réponses complètes mais neutres sont un signal d'alerte, pas un signe que l'entretien se passe bien.
Comment savoir si un prospect est réellement engagé ?
Au ton bien plus qu'au contenu. Une hésitation, un soupir, un développement qu'on ne vous demandait pas sont des signes d'engagement. Une réponse rapide et nette ne l'est pas.
Est-il impoli d'interrompre un prospect ?
Interrompre pour placer son propos, oui. Interjecter pour demander une précision sur ce qu'il vient de dire, non : c'est perçu comme une marque d'attention et ça produit des réponses plus profondes.
Que faire quand on entend « je dois en parler à mon associé » ?
Demander sur quoi portera cette conversation. Si la réponse tourne autour de la pertinence de la solution, l'associé n'est pas l'obstacle : c'est votre démonstration de valeur qui n'a pas convaincu.
